玩大小单双

创作者|李静林

五一假期，音乐会和巡回演唱承接了大量人群和认玩大小单双知度，一样也是品玩大小单双玩大小单双牌争得外露好连接点。北京市草莓音乐节当场，波司登带上防晒衫商品现身。

“受欢迎72国”。

“中高档防晒衫销售量No.1"。

宣传口号洪亮。在年轻人汇聚场地，波司登尝试将自身的高端产品与年轻人拉近关系。

在刚结束没有多久北京电影节上，波司登防晒衫还办个场秀。波司登品牌设计总监、意大利设计师皮耶特罗讲的是这一场秀的核心理念：“设计灵感来源影片《去年在马里昂巴德》，场景制作以电影拍摄现场为原型，应用影片中的光影变幻，营造出一个童话般的t台走秀情景。”

波司登2022年进到防晒衫行业，做冬天生意品牌将触手tv伸到夏天，始终不变的是高档高价位，羽绒衣保证过万余元，防晒衫也提升过千块。波司登首席运营官兼高级副总裁朱高峰曾称，“防晒衣可以卖到千元的价钱，都是基于在我国知名品牌兴起的黄金时代，波司登需做最好的产品，发展成为中高端品牌。”

许多剖析组织最近得出波司登比较高预估，把防晒衫定位成波司登品牌的第二曲线。波司登在财报电话会议中披露，2023财政年度波司登防晒衫营收为5亿人民币，同比增长超300%，2024年他们的目标是10亿。

但波司登在防晒衫市场中真的可以这般开朗么？当防晒衫慢慢成为大家春夏季休闲穿搭，愈来愈双品牌迈入跑道当中，波司登有充足的竞争能力么？

短短的两三年，防晒衫销售市场便被搅拌成一片红海。按照艾瑞数据公布数据信息，2021年至2026年，防晒隔离服装市场容量预估会以9.4%的复合增长率提高，到时候这将会逐渐成为千亿规模产业链。2023年，抖音视频一个平台就作出37.3亿人民币GMV，一直保持着超出200%增长。

尝试刮分大蛋糕的人也越来越多。专门从事防晒蕉下；小骆驼、凯乐石、北边等其他户外运动品牌；波司登、海澜之家、森马等服饰品牌；蕉内、茉寻、sinsin这种新消费品牌......也有数不尽的加工厂白牌，浙江义乌市鹏诚服装有限公司业务经理接受采访时曾称，今年过年之后就开始抓紧补货，现如今逐步进入高峰期，一天10千件生产量，除了给健身运动品牌代工，更多的客户资源来自电商白牌。

波司登想探寻第二曲线的念头，也许并非易事完成。

价钱已经成为当前市场的需求中越来越重要的管理决策因素，防晒衫也是如此。

一定要明确，防晒衫成本费并不是很高。有绍兴柯桥产业群面料经销商表明：“从企业价格来看，30-40元/米应该算是绵纶中较高档的布料，而做一件衣服得用的就是一米布上下，即便再加上上色、服装印花、防紫玩大小单双外线助剂等工艺流程，其实就是加一个10块出头成本费，正常的防晒衫高档线批发价格在60块左右。”

剁辣椒已经从福建石狮的一家户外服饰代工企业处获悉，她们制造的防晒衣面料分两种，以针织品为原料的商品供货价在39-42元，以绵纶为原料的商品供货价在42-53元。该公司负责人表明，对于一些订单数量大的品牌而言，在进货上会很有价格的优势。这一家代工企业所供货的卖家，包含仅卖69块的白牌店家，也是有100元价钱段品牌商，“得物APP上防晒衫排在前20店家大家协作了几个，合作的品牌还登上过认识一下及玩大小单双与辉同行业直播间。”

掌握防晒衫成本费，我们再来看不一样品牌商品所处价钱段。

依据有米云提供的信息，从2023年3月1日至12月31日，抖音直播带货防晒衫价钱遍布，200元左右占据绝对大部分。在其中0-50块的商品占销售额21.59%；50-100元占26.83%，100-200元占19.82%。这三个价钱段在该平台的晒防衣销售总额的总体占比接近70%。而综合性产品销量价钱的加成，200-300段位的商品奉献销售总额的主要头。

2024年1-3月，200元左右商品占服务平台防晒衫总销量的比例更是达到了80%。自然，1-3月并不是防晒衫市场销售季，伴随着后面数据信息逐步增加，相对应占比也会出现小细节转变。

图片出处：有米云

比照2022年，防晒衫价钱段早已展现出总体移位的态势，2022年同时期，0-100价钱段商品销售占比就达到65%。综合对比2022年和2023年数据信息，防晒衫的重要增加量出现于100-200价钱段内。

图片出处：有米云

按照以上结果，我们再来看实际品牌表现。

参考有米云数据信息，2024年1-3月，抖音直播带货销售总额排名前五的防晒衫知名品牌分别为茉寻、蕉下、伯希和、小骆驼及其魔法菲菲。虽然1-3月并非防晒衫旺季，排名第一的知名品牌销售总额也就只有750-1000万，可是却面前的数据信息基本能体现出顾客的品牌偏好。这些品牌的销售均价基本都是在200元上下，仅有伯希和的房价超出400元，做到409.62元。

从数据中我们可以得到这样的结论：顾客的主要选择区间为0-200元以内，一些明星新消费品牌可以卖到200-300元范围内，对于高价段，大量被技术专业户外运动品牌占有，其消费群体对产品质量有着更硬核的功能需求。

由此看来，波司登的确售卖的贵。

2024年1-3月，波司登防晒衫在抖音上的均值市场销售价格高达453.12元，远高于该品类主力军价格定位。体现在销售总额上，波司登在抖音上的销售总额只有约25万-50万。回放2023年，波司登在抖音里的市场销售主要表现都不突显，3月-12月，实现了月500万-750万销售总额，乃至排到彩妆品牌花西子以后。

产品价格段上，2023年波司登防晒衫市场销售大部分为300-500价钱段，超出50%。对于上年被网友热议的千块防晒衫，只能在知名品牌销售量中占有8.58%。就算顾客认定了波司登防晒衫，仍旧会挑选性价比高比较高的商品。

图片出处：有米云

抖音视频逐渐成为波司登增速最快的营销渠道。依据久谦及蝉妈妈数据表明，2024年第一季度波司登在天猫、京东商城、抖音上的销售总额合计为24.52亿人民币，在其中抖音视频占有一半，产品在该平台的增长速度也高达67.36%。这里我们在选择抖音直播带货数据论证波司登防晒衫的销售情况，一定程度可以起到窥豹一斑效果。

防晒衫广泛实惠的成本费，虽然品牌从工厂拿货到消费终端设备中间拥有很多阶段，再加上理所应当“品牌效应”，但是当越来越多的人了解到了该品类产品自身的价值后，也许知名品牌真的是要给这离谱的价格差讲充足充分、诱惑故事。

要说故事，售出销售量，抢占市场，营销推广便成为了防晒衫跑道不可缺少的竞争要素。各大品牌在宣传侧发力角逐，乃至比较价格端市场竞争更激烈。

先来看多组数据信息，据QuestMobile公布的《2023年夏日经济之防晒市场洞察》结果显示：

在种草平台小红书上，上年4月波司登的投放金额高达171万余元，超过欧莱雅、蕉下等企业，位居防晒品大咖营销投放额第一。同时期，在抖音直播平台防晒品大咖营销方面，波司登的投放总金额219.3万余元，仅次蕉下和蜜丝婷排第三。蕉下在抖音上的推广金额达到391.5万，小红书的为90.1万。在小红书和抖音，2023年4月参加防晒品营销投放品牌分别达到489个、104个。

这也是2023年数据信息，在今年的伴随着防晒衫高峰期的来临，这一数据很有可能会被再次更新。巨额财产资金投入背后，剁辣椒梳理出三条如今防晒衫网络营销的重点方向。

关键在于知名品牌角逐品牌代言人网络资源。

2023年，蕉下签订周董，前段时间他又官方宣布大幂幂变成品牌代言，而且压力在防晒衫跑道。实际签订额度不祥，但是根据网上流传的信息内容，周杰伦的明星代言费一般在2000万-2500万。只是2年，蕉下在品牌代言人方面的投入很有可能过千万。

品牌代言人效果很明显。剁辣椒先前访谈蕉下CMO果小，他指出上年由于签订周董，蕉下逐渐普遍吸引住男性用户，到去年冬天，周杰伦同款户外冲锋衣销量也非常好，在其中男性用户占比达到40%。在蕉下看起来，品牌代言人是产品的流量入口，在产品升级转型过程中，品牌代言人提升了品牌文化传递的高效率。

波司登防晒衫的代言人是杨紫李现。上年10月波司登签订杨紫李现，今年一入秋，剁辣椒于北京许多住房、写字楼电梯里都可以看到波司登广告宣传，足见线下推广推广规模之大。蕉内请来的代言人是流量小生王一博和赵露思。

茉寻今年三月在微博上官宣品牌代言人，分别为董洁和无心。董洁在小红书的取得成功，让其成为质量生活方式玩大小单双代称，挑选董洁品牌代言有利于知名品牌向时尚潮流、质量看齐。而无心在时尚圈一直有追求个性的人物关系，这俩品牌代言人可以帮助茉寻寻找具象化品牌表达载体。

此外，之前在鲨鱼裤行业夺得行业第一的新锐品牌SINSIN高加入局防晒衫行业，其品牌代言人选的是戚薇。SINSIN虽是新兴品牌，但品牌推广里的姿势一点也不传统，从鲨鱼裤一直持续到防晒衫。技术专业户外运动品牌伯希和从一开始便借助名人效应出圈，李健、李易峰、佟亚丽、刘凯威等众多明星从2012年逐渐接连不断变成了伯希和的代言人。上年后半年，该品牌已经开始筹备发售。

服装业中，让消费者产生购买欲最明显的因素就是衣着漂亮，而呈现这衣服上身效果最好的载体便是颜值身材都不错的大牌明星。有着“亚洲第一美女”美誉的大幂幂，数次因穿衣搭配引领时尚，被赞行走的衣架。她“不见裤子”搭配至今仍然被争相效仿，她所带火玩大小单双的鲨鱼裤、网袜、紧身瑜玩大小单双伽裤等，更加是成为爆款。

挑选品牌代言人只是第一步，如何用对品牌代言人才是关键。现在来看，品牌对代言人的应用主要体现在形象展示与品牌外露上，TVC广告宣传是常规方法。

从去年开始，蕉下就开始紧紧围绕品牌代言人拍照TVC，她们专业寻找业界头顶部广告宣传咨询管理公司群玉山股票操盘。群玉山顶尖对策官、老总马晓波接受采访时曾论述过设计蕉下品牌内容思路：从高维度的角度而言，一切造成人和人之间荒岛变的、冷淡疏远的东西了才算是蕉下真真正正的敌人，蕉下借鉴对象是任天堂游戏、迪斯尼这样的公司，重任就是为了带来快乐，而非坚持技术性，技术性应当交到硬核技术型的公司去干。果小对剁辣椒表明，蕉下要做的就是室外领域内的宜家家居。

按照这个逻辑，群玉山和蕉下联合打造了如《惊蛰令》等TVC具体内容。在今年的签订杨幂之后，蕉下更进一步地将TVC具体内容从形而下品牌理念传送变成产品执行标准创建，用一年时间和四五部TVC，蕉下将品牌文化与产品进行了深度相并。

SINSIN在宣布戚薇品牌代言后也发布了广告宣传片。SINSIN从鲨鱼裤类目迁移至防晒衫，知名品牌逻辑性连接是畅通的。他们并没有蕉下从太阳伞到户外用品中间大跨度结构变化，所以在TVC内容和形式也不需要像蕉下一样做很重逻辑性梳理工作。

依据SINSIN公布的战况，截止到4月17日，其冰皮防晒衫单日成交额提升500万，保证过抖音视频防晒衫品类第一。戚薇参与了正在播出的综艺节目《浪姐5》，节目播出期内，SINSIN还实际操作让特邀嘉宾衣着其防晒衫出镜的营销动作，传播价值打满，「乘风破浪的姐姐相同」内容在小红书上数不胜数。

从抖音视频生长发育下去品牌茉寻，一方面在寻找向时尚潮流方面的更高出圈，一方面在不断加强自身的途径区位优势。在今年的，茉寻和英国原创品牌ROKSANDA开展联名鞋，17种色的52件服饰及13件饰品，其中也包括防晒隔离系列产品，产品类别依次走上伦敦时装秀和上海时装周。

走上时装展有利于企业形象创建，随后抖音里一众时尚界大咖参加散播，包含电商达人不必要哥和毛毛姐、艺人周洁琼、时尚创意新闻媒体fashionzoo等。显而易见，茉寻走了一条防晒衣潮流化的路，在一众产品中凸显创意。

室外品牌的营销姿势广泛并没有快时尚品牌、新消费品牌花里胡哨，像伯希和、小骆驼等，一旦建立了知名品牌了解，便会有较为稳定客户群。小骆驼离开了性价比高路经，但是像伯希和防晒衫平均价卖去400之上，还是会有较为稳定的销售量。

做为含有实用性的商品，卷作用信息是品牌营销的另一大方位。

蕉下跑在前沿，他不仅卷数据信息，更为关键的是发布国家标准。得确，随着国内参与方增加，领域越来越令人眼花缭乱，到底什么样的防晒衫才是一个满足要求的防晒衫，各大品牌并没有说清，甚至会在单一数据中模糊概念。蕉下试图通过对行业标准制订，在消费者心中构建起行业头部、管理者的品牌形象。

在电商平台检索防晒衫能够看见奇怪的现象，基本上每个产品都要在产品介绍文章标题、显眼处上标注自己的长处数据信息，这一点在别的品类产品里是极为罕见的状况。在其中UPF（紫外光防护指数值）是常见主推产品卖点，有的品牌写50+，有的品牌写100+。

总结下来，UPF、冰感指数值、透气性指数值，是绝大多数知名品牌关键卷方位。数据变成防晒衫最产品卖点。

在我们理清防晒衫市场的核心竞争要素以后，再把视线转返回波司登。

为何波司登需做防晒衫？纺织品鞋服行业知名品牌管理大师、上海市良栖品牌管理有限公司创办人程伟雄在接受采访时说“波司登进入室外和防晒隔离跑道，主要目的是填补羽绒衣主品类周期性收益不够。”商品业务多元化、探寻羽绒衣以外的第二曲线，便是波司登目标，服装品牌管理咨询易倩觉得，波司登做防晒隔离买卖更像发展战略填补。在羽绒衣这一主跑道上边，又增加了了一个新的类目，倘若可在夏天商品上攻占消费者的心智，不仅可以产生销售额的提高，还可以提高知名品牌战斗能力。

SINSIN还对剁辣椒表达过类似的思路，“鲨鱼裤的销售量呈时节起伏，冬季是高峰期，但夏天要求比较少。防晒衫是更大的市场，有益于知名品牌持续拓展群体”，SINSIN目标没有保证防晒衫类目第一，而是要在这一目标市场分一杯羹。

对大部分品牌而言，防晒衫主要是用于健全品类，而单核心品类。

波司登收益的时节两极分化有一些比较严重。依据波司登财务报告，2024财政年度上半年度（2024年3月-9月）收入为74.72亿人民币，据西部证券预测分析，全部2024财政年度波司登收益可以达到216.3亿人民币，上半年度收益只占波司登全年收入的1/3。夏天沉寂，冬天收种是波司登的常态。

因而，早就在2019年波司登就提出了“特色化、四季化、全球化”发展战略，试图将各个时节营业收入差别变小。但效果不佳，波司登在这个时间段开创了四季服饰业务流程，扩展了男士服装、品牌女装、时尚童装等行业，到2011年，极速扩张的波司登门店数里那个达到巅峰的1.44万家和。

激进派对策增添了非常惨得到的结果，2013年波司登销售业绩第一次出现盈利下挫，从2014财政年度到2016财年销售规模都没挽救，年年下降。波司登创办人高德康乃至不肯提到历史真相：“好惨，不提也罢。”

现如今波司登重新启动多元化业务流程试着，只是没先前激进派，把宝押给了夏天的防晒衫，波司登正在打造高峰期羽绒衣+淡旺季防晒衫+轻巧系列产品产品架构。

这一次波司登能做成么？难度很大。

最先波司登将自己的防晒衫市场定位在高端。要记住，波司登在羽绒服上的高档思维还是未能压实，做防晒衫又挑选了高价钱段，相当于为自己选择了一条不易的道路。投资分析师易倩曾说过，现今消费者忠诚度极低，潮流趋势也发生了改变，要不选购性价比较高的物品，要不选购高心态价值的东西。波司登防晒衫即不给消费者提供高在精神上又无法提供性价比，那么消费者为什么会提交订单呢？

此外，波司登的防晒思维也难以创建。这些人在羽绒衣行业心智过于强大了，现如今忽然切入到防晒隔离行业，上有技术专业户外运动品牌，就算售卖的比波司登贵一些，但品牌有稳定且忠实的客户群；而生活消费走更“轻”路线，作为一种并未变成刚需的零配件商品，有几个想要出高价呢？

加上依据上文汇总，波司登营销并出不来圈。蕉下不论在品牌代言人还是品牌层面上拥有详细输出，但是像SINSIN这样的品牌，又借助品牌代言人和自身强大的直播间线上渠道能快速占领顾客目光。比较起来，波司登的营销动作有一些平淡无奇了。

商品上，波司登也寂然优点。UPF100+，抗张强度665mm/s，冰感指数值66%，这些信息不算低，但是并不引人注意。开启天猫搜索防晒衫，基本没有商品说他UPF低于100。程伟雄则表示，有别于羽绒衣，波司登在防晒衣服装面料、生产制造、到生产工艺等各个方面的产业链上，尚不具备主导权。“防晒隔离系列产品并不是波司登的特长，波司登偏移引航道，有意在品类上进行调整，非常容易一错再错，再度踏入‘盲目跟风’多样化的坑。”

自然，波司登因为知名品牌规模更大，在渠道端有着较为突出的优势。截止到2023年9月的六个月，波司登羽绒服业务基本零售营业网点（没有高峰期店）数量较上一财政年度期终净降低110家至3313家；直营零售营业网点净降低193家至1206家；第三方代理商运营的零售营业网点净增长83家至2107家。尽管在降低，但经营规模仍然丰厚。

灵活运用线下推广互联网，在羽绒衣淡旺季铺平宣传策划防晒衫，波司登相比于其他知名品牌还有机会更贴近顾客。

波司登希望在防晒衫销售市场突出重围，也许只能依靠大力出奇迹。