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连日来，椰树集正规买球官方官网团因使用“用椰子汁擦乳”等广告词挨罚40万、后强悍回复“不服气”而受到社会舆论异议。

从超性感美女品牌代言，到“我从小喝到大”“一定有俊男靓女追”等宣传词，一贯走异议营销推广式“黑白红”路线椰树集团，此前已数次因广告宣传难题遭受监管处罚。可是在椰树集团内部结构，这种宣传方式被称作是“管理正规买球官方官网决策恰当，提高椰子树品牌形象”，直到现如今，许多“擦边球”广告及术语仍依然保存。

针对椰树集团为何在营销上“屡罚不变”，5月11日，业内人士向南都、N短视频新正规买球官方官网闻记者分析认为，“几十万的罚款对于企业产生不上充足的惩罚功效”，而通过一些无法证伪的“性挑逗”产品营销真空上阵蹭热度来找存在感、维持销售量，刚好是企业在品类创新上平躺着得到的结果。

椰子树广告宣传曾以“椰子汁擦乳”等术语引起争议

椰子树再因广告宣传挨罚

椰树集团又挨罚了。

近日，椰树集团宣传策划图文并茂应用国家工作人员开展商品营销，并用“用椰子汁擦乳”“苏门答腊岛漂亮美女非常少‘机场’”等广告词，因涉嫌违反广告法相关规定，5月6日被海口市市场监管局深圳龙华大队处罚40万余元。

9日晚，海南椰树集团公布“一担忧”“两不服气”申明，称担忧知名品牌损毁，“敲掉‘椰子树’及上下游产业近2万职工工作”。“椰子树”自已的网站上转截“用椰子汁擦乳”“苏门答腊岛漂亮美女非常少‘机场’”是科普宣传，并不是的校园广告，“法无禁止即可为”。而在官网上刊登持续7年亏损，第二次倒闭被死里救援，是厂史文化教育，并不是的校园广告。

这一“强悍”回复立即将椰树集团推上去舆论的风口浪尖。许多网友对于此事习以为常，称椰树集团“一直挨罚一直不改”“处罚列入广告宣传开支”“40万做广告，这波不亏”。

针对此事，10日，三亚市市场监督管理部门相关工作人员向南都记者表示，此次惩罚以后，椰树集团撤回了有关广告宣传。假如惩罚之正规买球官方官网后会有该类违纪行为产生，将由销售市场科或是相匹配监督机构进一步跟踪解决。针对处罚难题，该工作人员称，会需要企业时限交纳，实际应以行政处罚决定书为标准。

针对椰树集团数次因公布虚假广告被罚款，该工作人员向南都记者提出，“的确一直在罚，也有不少人举报，监督机构是秉持着发现一起查处一起的基本原则在对待”。

“椰子树”出文不服气“椰子汁擦乳”广告宣传挨罚，能够申请复议吗？

对于此事，广东省广信君达律师事务所律师张捷向新京报记者分析认为，依据《行政复议法》，假如涉事企业觉得行政单位的行政行为侵害了其合法权益，还可以在清楚的知道具体行政行为之日起六十日内向型上一级行政机关明确提出行政复议申请。

张捷强调，行政复议程序流程仍重点围绕行政单位的具体行政行为是否违法来作案件审理关键，如经行政复议评定涉事企业的宣传同样存在违纪行为，往往会保持对涉事企业的处罚决定。

屡罚“不变”的分歧式营销

新京报记者查看获知，椰树集团此前数次因广告宣传难题遭受监管处罚。

2009年，椰树集团曾经在海口公交车上推广“番木瓜圆润我丰腴”“媳妇喜欢老公喝椰树牌石榴汁”等广告宣传语，被当地监督机构惩罚；2015年2月，椰树牌椰汁在包装设计上加上“鲜嫩丰腴”的宣传语；2016年，椰子树新品火山岩矿泉水发布“胸模瓶”招来社会舆论谴责。

2019年2月，椰树集团椰子汁广告中的女性品牌形象、姿势及其“我从小喝到大”等广告词被曝庸俗，海口市龙华区原工商管理局对椰树集团因涉嫌公布虚假广告的举动进行立案调查，与此同时并对挂在公司大门口周围的、因涉嫌违反广告法的广告横幅开展依法拆除。

相关工作人员拆卸广告横幅

对于此事，椰树集团立即“硬碰”，回复称“‘我从小喝到大’广告宣传语不违反广告法，获得中国广告协会准许。这一句广告宣传语并非是喝椰汁丰胸美乳，而应该是从小孩逐渐喝下去长大。”

同一年3月，海口市龙华区原工商管理局评定椰树集团广告宣传违反社会发展良好风尚，给出20万余元罚款单。国家广播电视总局要求各级广播电视台开播组织马上停止开播该广告。但是时迄今日，“我从小喝到大”广告宣传语仍显著标注正规买球官方官网在椰树牌椰汁的产品包装上。

椰树集团公布的招聘启示也屡受争论。2020年8月，椰树集团发招聘信息，表明“规定服务承诺终生服务项目正规买球官方官网并且以房屋抵押贷款”“顾工作不着家”等。在社会各界社会舆论下，椰树集团公布致歉声明，称企业对招骋资料审核不紧，不得体。海南人力资源社会保障厅劳动监察局表示，该招聘职位一部分条文违反劳动合同法。

2021年3月25日，椰树集团发布一则招聘启示称“入校就会有车、有房子、有高薪职位，一定有俊男靓女追”，引起争议。接着，海南省省市场监管局认定其创意文案“传送拜金主义的庸俗婚姻观，欺诈社会价值导向，违反社会发展良好风尚”，对椰树集团惩处40万元罚款。

椰树集团发布简历称“入校就买房买车”

但是，引发外界异议的广告宣传在椰树集团内部结构被称作是“管理决策恰当”。东尚记者注意到，2022年1月29日，椰树集团公布喜报提及，“2019年‘我从小喝到大’椰树牌椰汁广告宣传事件和2021年椰子树塑造职业经理学校广告宣传招收事件时解决管理决策取得成功，引起5亿多人次网友关心，再次提升椰子树品牌形象”。

2022年4月14日，椰树集团再发相近招聘启示，之前的“一定有俊男靓女追”描述改为了“有前景、能致富”。椰树集团负责该招骋相关工作人员向南都记者表示，注意到外部的各种信息、响声，在今年的广告宣传语做了调整，但否定该招聘启示是蹭联名营销热门话题发布。

创办人打下的宣传设计风格

走异议营销推广式“黑白红”路线椰树集团，还一直以公司创业历程做为宣传物料。

东尚记者注意到，椰子树企业官网的在企业介绍、动态新闻等不断提及国家工作人员历年对椰树集团的肯定与适用，且从2012年起就延用这类宣传方式。在今年的2月22日，官方网站还发布了一篇题为《“椰树”救生破产厂史教育》的图文并茂。

虽然5月6日海口市市场监管局深圳龙华大队开具的惩罚理由，早已直取椰树集团应用国家工作人员开展商品营销，因涉嫌违反广告法相关规定。但是目前椰树集团的官网仍保留有关的宣传文章。

根据相关“厂史”资料介绍，椰树集团前身是海口罐头厂，于1956年投入运营。1981年至1985年，海口罐头厂连续五年亏本，一度债务缠身。1986年，王光兴转任海口罐头厂场长。第二年，王光兴带领研发团队，实现了天然椰子汁的研制。

新华社记者椰树集团创办人王光兴

到1988年，海口罐头厂总算扭亏增盈，公司经营规模逐年扩大，从1992年起入华500家大型工业企业队伍。1995年，海口罐头厂被国务院定为市场经济体制户试点区，从而改制为椰树集团有限公司。

而椰树集团也一直甘愿笔砚的在“厂史”中宣传策划，创办人王光兴带领公司从债务缠身到走向未来的故事。

1942年出世的王光兴，是椰树集团其背后的“核心人物”。PPT式排版设计、红黄蓝黑、字体加粗纸条块与众不同“椰子树风”包装设计就出自他的手中。新京报记者根据国家专利局查找专利权发觉，从1998年逐渐，王光兴就参加了椰树牌新产品的瓶体、包装罐、矿泉水瓶标签贴纸、饮品包装木箱等元素设计。

而1998年至2000年上线的椰树牌椰汁、AD钙椰子汁，尽管也使用了黑色底图设计方案，但总体风格与现在的“椰子树风”仍有较大差别。

到2005年，王光兴参与设计的椰子水罐贴已广泛使用红黄蓝黑跳色搭配，并一直沿用至2015年。2016年，椰树集团聚集申请办理椰子汁标签贴纸、塑料包装瓶、包装木箱等设计专利。

2005年，王光兴参与设计的椰子水罐贴

同一年9月，王光兴参与设计的椰子汁标签贴纸获准，蓝色背景黄字显眼赫然写着“纯正椰树牌”“生榨”，这便是最终成形的传统“椰子树风”产品包装设计，都是现如今更为大家熟知的椰树牌椰汁外包装。

2020年，王光兴独创性定制的椰子汁包装木箱上已经印着“我从小喝到大”宣传语，并使用了品牌代言人徐冬冬正手凹造型的写真拍照。

椰树集团的公司文化与营销设计风格，备受创办人王光兴产生的影响。公司内刊《椰树人》2017年公布名为《解读王光兴总裁的营销战略布局》一文中提到，“王光兴一贯注重做品牌营销一定要懂得电视机广告推广、明白营销策划。广告宣传语要直接、浅显易懂，广告内容要形象化一目了然、亮丽清楚，让顾客第一眼就了解那正规买球官方官网就是我的产品。”

转型发展电商直播带货再次收种总流量

因超性感美女品牌代言、屡次“擦边球”的宣传语，椰树集团一直被公众冠于庸俗、土正规买球官方官网腥味的名头。

但不得不承认，椰树集团也在不断地“擦边球”营销中获得互联网红利。新京报记者获知，椰树集团在2024年新年开好局会议上公布，2023年进行累计销量70万吨级，同比增加10.26%；销售总额50亿人民币，同比增加3.09%。在今年的1月也实现了开好局，销量增长20%。

此外，椰树集团也面临着市场竞争激烈、市场占有率降低、商品曝光率低考验。近些年，椰树集团保证其一贯营销推广设计风格，开始转型探寻直播卖货。2022年9月，椰树集团在抖音上打开第一次直播，却数次被人举报“擦边球”“庸俗”。

2023年3月，椰树集团直播房间通水“壮男直播间”，卖货首日直播间销售总额仅不上一千。南都记者从椰树集团抖音直播了解到了，直播房间橱窗展示销售量前三的产品分别为吓火茶、椰子汁、椰油，橱窗展示内还有纯净水、酸奶、黄菊花茶等商品。

但是，椰子树企业官网的展现的多款产品还包含果实青芒、荔枝汁、菠萝汁、核桃露等饮品，这类产品却鲜少出现在市场上。

到目前为止，椰树集团抖音帐号已经有201.2万粉，另一账户椰子树直播间高兴号有80.3万粉。账户内通常是超性感美女、肌肉猛男手里拿着椰子树商品舞蹈的小视频。

但是，椰树集团不但对“擦边球”“庸俗”的怀疑和检举心照不宣，还会继续相反用于营销推广。

2023年4月20日，椰树集团官网发布了有关2023年我国第三届日用品博览会的宣推文章内容，并直言“那一个因美女主播被多次投诉后又打开美男直播的椰树集团，这一次带上俊男靓女，把演出舞台从直播房间搬到消博会”。

2023年消博会上，椰树集团邀约俊男靓女到展台舞蹈宣传策划

针对椰树集团为何在营销上“屡罚不变”，互联网分析师丁道师接受新京报记者采访时指出，针对那么大的公司来说，几十万的罚款压根产生不上充足的惩罚功效。反之，椰树集团从广告设计制作、管理评审，到传播价值预测分析很有可能都要经过严实测算，以规避有关法律纠纷，但这些惩罚和负面舆情并不会对公司有本质干扰。“这可以看作是椰树集团的一种新的营销推广宝物了。”

杰出信息技术产业观测者张书乐也向南都记者表示，一方面，罚款金额比照并通过引人注意和演技派演出实现的吸钱实际效果，差异太大，这使得公司勇于在不断地边界上“反复横跳”。另一方面，因为这些产品多年没有创新，在诸多竞争对手眼前，只能依靠各种各样无法证伪的“性挑逗”产品营销真空上阵蹭热度来找存在感，维持销售量。实际上，这恰恰是公司在品类创新上平躺着得到的结果。

张书乐觉得，椰树集团若想要保住自己的行业地位，还是得跳出来营销推广保守主义，重归商品保守主义，即增加项目研发，对椰子汁类目开展扩大和细分化，在垂直细分的饮品市场中打开新增加量。

制作：东尚及时

采写：新京报记者 冯奕然 见习生 李崇玉