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MEGA发售所引发的链式反应还在继续……

创作者 | 张瑞旌

编写 | 趣解商业服务

“理想化MEGA无疑是理想汽车下一个爆款，可以做到50多万元汽车销售量第一。”理想汽车CEO吴昊，曾不止一次为理想第一款纯电汽车MEGA释放豪言壮语，然而现实被狠狠地“抽脸”。

彩色图库：微信聊天截图

MEGA刚一发售，就遭到一系列搞怪，外型更是被PS成“棺材车”，其开云真人登陆销量也由此大受影响。后面，社会舆论愈演愈烈，还引来河北省衡水市警察立案调查，好几家公关策划公司和“网络水军犯罪团伙”牵扯在其中；可就在调查报告并未真相大白时，5月15日，北京市郝俊波法律事务所利用其官方公众号表露，理想汽车因股票欺诈案早已于近期被投资人集体诉讼至法院，身后恰好是和理想MEGA交付量对财务报告造成的负面影响相关。

彩色图库：微信公众号截屏

被称作“2023年新能源车企最终赢家”的理想汽车，前段时间还风光无限，乃至被拿来和传统车企较为；但是迈进2024年后，紧紧围绕MEGA造成的一系列负面事件，却突然让外界重新思考这一家“超温”车企。

3月至今开云真人登陆，理想汽车（LI.US）美国股票股票价开云真人登陆格已跌去45.1%，贴近大跌；截止到5月17日，企业市值267亿美金（折合1928亿人民币）。

被同行称之为“新浪微博之首”的吴昊，也一改往日的活跃性；其上一次发布微博是4月28日理想化L6新车发布，再上一次则要追溯到3月2日。这类“禁声”，将持续到什么时候？

01.交货预开云真人登陆估“过山车”，理想化遭集体诉讼

尽管北京市郝俊波法律事务所前不久刚发布信息，但理想汽车引起起诉其实就是几个月前的事情。

理想化MEGA在今年3月1日正式发布，3月11日打开交货，市场价55.98万余元，并且仅推出一款商品，没顶配标配差别。

彩色图库：水果罐头图片库

在此之前的2月26日，理想汽车刚刚发布了“激励人心”的2023年销售业绩，并做出2024年一季度10万台-10.3万台的交货预估，企业对MEGA的期望乃是每个月交货8000辆。

作为对比，2023年一季度，理想化汽车交付52584辆；企业给的总体目标相比上一年翻了一倍。

然而真正退出交付后，MEGA的市场表现却“瞠目结舌”。“易车网”资料显示，理想化MEGA发售首周销售量仅1000辆左右；媒体报道称，MEGA发售72小时之内，大定约开云真人登陆3218辆，退款10297辆。

彩色图库：微信聊天截图

此外，因MEGA外型引起风波越来越激烈。3月21日，吴昊发布微博“承认错误”，称“MEGA发生节奏感难题，企业从上向下过于关注产开云真人登陆品销量市场竞争，让冲动远远超过了使用价值”；同一天，理想汽车发布消息，将先前一季度的交付量预估调降至7.6万台-7.8万台。

短时间坐过山车一样的业绩预期转变，变成美股投资者集体诉讼的导火索。公布后没多久，英国罗森法律事务所正式开始对于理想汽车证劵理赔调查分析。这一家律师事务所出名许久，2019年的时候就曾发动对蔚来汽车（NIO.US）的集体诉讼，原因都是虚假陈述行为。

彩色图库：官方网站截屏

此案理赔的范畴被划分在2月26日至3月20日中间买进理想汽车（LI.US）股票或期权的投资人；期内，理想汽车（LI.US）股票价格先涨25.11%，后跌25.72%。

理想汽车被起诉在作案时间的公开声明存在较大虚报和虚假性，在发布MEGA时，高估了销售市场对车辆的需求与运营战略实效性，造成交付量不达预期，进一步对财务状况产生重大不良影响。

对于此事，理想汽车回复称，官方网已经确定存有有关起诉，该控告毫无依据，会全力以赴维护公司与股东利益。

彩色图库：微信聊天截图

上海郝俊波律师事务所主任郝俊波表明，美国股票这种情况非常常见。只要是有重要不好信息，股票下跌，有表层证据表明可能涉嫌虚假陈述行为，就可以直接提起诉讼。整体来讲，这种起诉赔付占比约50%，能不能申诉成功还是要看以后获得相关证据。

在郝俊波看起来，该起诉对公司的影响不会很大。一方面，这也是先出不好信息，股票下跌后才会有的诉讼，而非诉讼所导致的股票下跌；另一方面，一般公司本身有严重的问题的情形下，起诉才可能会使其火上浇油。

但是，销售市场也是有持相反的见解的投资人。

滚雪球网民“西城区老爸”认为，虽然MEGA的大跳水不至于让理想化从此跌下神坛，但是其确实能令投资者对理想化高管掌控市场的能力分辨打一个折扣优惠，并且对之后企业业绩预测与信息公开的品质寄于更谨慎的心态；脱下有色眼睛后，市场预测可能会更实际、更传统，这时候表现在盈利预期、估值水平等多个方面。

彩色图库：滚雪球截屏

其还补充说，2024年行业面临的环境和2023年彻底相去甚远，而理想化仍在2月26日得出这般激进销售业绩未来展望，是有一些让人无法理解的。

02.吴昊“大嘴巴”坐牢

理想汽车被告人，做为CEO、且营销方面一直“冲峰”在最前线的吴昊，根本无法置之度外。

尽管MEGA退出交付后迅速展开了思考，但宣传策划MEGA时，吴昊可以说“竭尽全力”；其不仅再三开云真人登陆强调自己对于MEGA变成50万元以上汽车销售冠军的自信，还朋友圈宣称“苹果乔布斯在得话，苹果汽车应当就是这个样子”。

彩色图库：朋友圈截图

不论是白底黑字所写的交付量预估，或是口头上的宣传策划，吴昊都在不断拉升大众对MEGA的期望值；然而现实的差距却直接引起了集体诉讼，这也许让吴昊投入真金白银的成本。

实际上，一直以“大嘴巴”闻名的吴昊，在对外传播上一向勇于扬言。

吴昊曾把市场价近46万元理想化L9称之为“500万以下最好的家用旗舰级SUV”“即便是和库里南对比，大家也彻底不害怕”；价格在35万余元-40万元理想化L8称之为“全世界最好的工业品”；合称市场价30-36万元理想化L7有“50万以下SUV比较好的二排舒适感”。

彩色图库：微信聊天截图

但这些“豪言壮语”，一度也转化成了非常好的销售量。2023年，理想化全年度总共交货37.6万台，居于新力量汽车企业第一。在其中L7、L8、L9各自售出13.41万台、11.8万台、11.44万台。

除了产品，理想汽车的营销费用率是吴昊引以为豪另一个点；其自称为“理想汽车是我国所有汽车品牌里产品营销散播成本率最低”……而费用控制水平，又被销售市场称之为理想化亏本偏少，且2023年实现高效赢利的重要原因之一。

但这并不代表理想汽车能够无忧无虑；实际上，先前就曾经有新闻媒体怀疑理想化在推广L9时违背了新广告法。

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《经济日报》也曾经发文称，营销推广没有底线的已经成为我国新能源汽车朝气蓬勃发展过程中的怪现象。“本来几十万元的车，硬要说‘500万元以内最好是’”。

但是，大放厥词的都不仅仅吴昊一人。雷军、张建军、何小鹏等，都曾经有相近销售话术，背后都是新能源车营销逻辑相比传统车企发生巨大变化。但“大嘴巴”这类营销方式，一旦开云真人登陆设备出问题，汽车企业和管理者很难不遭受缠身。

03.年初纷杂持续，对理想化是福是祸？

理想汽车的麻烦事不仅仅有集体诉讼这一件。

MEGA发售当日，印着“奠”和“新能源技术殡仪车”的故意P图就在社交平台不断发展，后来经过河北省衡水市调查取证，此次事件背后都有公关策划公司和网络水军团伙的印痕。据“证券日报”报导，MEGA发售期内，因涉嫌参加打击车企有三至四家，威马汽车一名中高层职工已经协助调查。

而威马汽车则回复称：“威马汽车正在积极相互配合警察针对供应商调研”“非常支持警察严厉打击网络水军行动”。

图片出处：微信聊天截图

与此同时，MEGA还要理想化失衡了珍贵且有限资源，从而影响了L7、L8、L9全新升级和L6销售业务节奏感。最后，理想汽车一季度交货8.04万台，同比增加52.9%，尽管超过下降之后的预估，但理想化要完成全年总体目标难度还是比较高的。

4月，理想化汽车交付2.58万台。在把全年度销量目标从65万-80万调整到56万-64万后，即便以最低的56万测算，剩下来的8个月里，理想化月平均销量也需要达到5.67万台。

北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员曹兴觉得，MEGA的意外对理想汽车全年度销售量会出现很大危害，后面企业确实会采取措施，但是想达到原来销量目标仍有非常大的艰难。

也许是受其影响，理想汽车现在开始对内部“开刀”。

5月16日，据报道，五一假期后，理想化内部结构正进行新一轮企业人员优化，总体提升占比超18%。2023年财报显示，理想汽车职工数量约3.16万，由此测算，本轮提升涉及到超5600人。

具体来说，销售运营部门提升超400人，招聘部是从200多的人缩减至40-50人，智能驾驶团队会缩减至1000人以内。

图片出处：微信聊天截图

从“2023年最风光无限的新力量”，到2024年争议最大的新力量之一，理想汽车的改变一度让部分投资者有一些“破甲”。

但是，中欧国际研究会智能汽车理事长林示觉得，理想汽车在运营过程中发生疏漏也不奇怪。MEGA风波更像一个导火线，显现出理想汽车的一些问题，包括对销量目标的盲目自信，对产品的定义的盲目自信等。“个人感觉是件好事。被及时发现并可以做出相应的调整，远远比‘尾大不掉’时暴露问题更恐怖。早预防难题针对理想汽车而言容错性更高一些。”

“一个企业不太可能每一款车都是爆品，偶尔出现一款不成功的也很正常。根据MEGA汲取教训是不可或缺的。”张翔表示。

从近半年的情况看，理想汽车的确已经变得越来越实干不张扬。

新能源汽车市场的“价格竞争”早已不断开演，但今年之前，理想汽车从来都不是在其中的参与者。2023年春天沟通会上，吴昊还强调，无论是为了防止产品调性或是利润率，理想汽车也不会减价；但是今年4月，理想汽车罕见地与此同时下降L7、L8、L9及其MEGA市场价，并公布给老车主提供等额本息现钱退钱。

图片出处：微信聊天截图

最新上市的最佳L6，也打了李想得脸。五年前，吴昊曾称聚合物锂电池“是灾祸”；现在为了进入20万余元-30万元销售市场，理想汽车选择放弃三元锂电池，也倾注了聚合物锂电池的怀抱。

除此之外，组织优化也是行业的一个信号，裁人尽管会引发负面舆情，但还能给大型厂降低成本产生显著效果。

2024年，新能源汽车市场遭遇更为残酷的市场竞争；著名信用评级机构标准普尔预估，2024年车企的毛利率将进一步压缩。

在这样的背景下，将之前的成就抛之脑后，快速“重整行装”重新出发，对理想汽车起着至关重要的作用。