大小双单

题要：外资企业奶粉牌子越来越难以操控中国市大小双单场主导权。

文｜商小叔子

制作｜华祥名财经社

最近，在国产奶粉品牌此前因激进市场营销策略造成串货、窜货等乱象高发的大环境下，以达能大小双单为代表外资企业奶粉牌子凭着控货稳价趁机占领方式、深入到地大小双单市场，陆续拿出大小双单很不错的经营业绩状况。

一时间，外资企业奶粉牌子好像正再次吹响了攻击的集结号。因为在2021年以后，我国奶粉牌子逐渐崛起，也凭借六成以上的市场份额压制国外大佬，所以此次外资企业奶粉牌子的逆势上涨也使“外资企业奶粉牌子重新来过了”的论调沸反盈天。①

但是，虽然最近一段时间的市场表现很好，但综合多方面因素来说，外资企业奶粉牌子依然无法操控中国市场主导权。

以达能为例子，在液奶业务流程几近退出中国以后，达能更加显现出文化整合协作“超级黑洞”身体体质，几乎和大小双单每一任我国合作者都“分开”最终的结局使其文化整合水平饱受质疑。尤其是在我国奶粉牌子早已立于不败之地的市场环境下，达能终归还不太“能”。

液奶折戟沉沙，“秘密武器”失效

人口增长率不断下滑的趋势下，依据阿尔特曼IQ资料显示，2023年我国婴幼儿配方奶粉新零售销售总额下滑了13.9%，销售市场股票大盘预计进一步委缩。②

这对以婴幼儿配方奶粉为主业的奶粉企业、乳制品企业而言，代表着复杂多变的区域市场市场竞争。

但是，应对领域“严冬”，外资企业奶粉企业2023年整体稳步发展、销售业绩不降反增表现，给国家奶粉牌子带来了更大的工作压力。

前段时间，几个关键外资企业奶粉企业陆续发布了2023年财报，资料显示，达能、菲仕兰、英国a2、雀巢咖啡等外资企业奶粉牌子在中国的销售业绩都实现了增涨。

以达能为例子，2023年财报显示，企业2023年实现销售收入为276.19亿英镑，同比增加7.0%。在其中，我国、北亚及美洲地区地域销售额34.96亿英镑，同比增加10.1%，超出整体业绩增长幅度。

依照达能CEO盛睿安的观点，2023年四季度，在国内市场，婴儿营养保健品和医大小双单学营养品均保持了增长态势，但未披露具体数据。——数据信息不愿透露，也给人不少猜测。③

自然，虽然国产奶粉品牌最近遭受了一些问题，给外资企业婴儿奶粉大佬带来了争夺总量市场的机会，可是却中国乳业的持续发展前景和外资企业奶粉牌子本身所遇到的一些难题来说，外资企业奶粉牌子在国内市场依然难以翻得住大风浪。

由于阶大小双单段性暗流涌动非常正常，但想要重新“称霸”难之又难。长期性视角现实情况是，再有名气的外资品牌，在中国牧业销售市场总是讨不到划算，奶粉市场自然不是除外。

仍以达能为例子，这些年，达能在中国的发展状况以“不尽如人意”而出名，屡遭挫折才是常态。

虽然达能对我国这一全球最大市场的需求一直保持着高度的重视，但高度重视归重视，了解中国乳业的朋友都知道，自达能合理布局中国乳业销售市场至今，从液奶到婴儿奶粉再从特医营养保健品，多年来达能总是无法在国内市场“平稳”出来。

尤其是在几近舍弃液奶销售市场以后，达能只能选全面发力奶粉市场，也许这才是真正让2023年达能在中国奶粉市场实现逆势增长的重要因素。终究，达能在全球范围内的商品和品牌实力不容小觑。

值得关注的是，液奶才算是达能的“秘密武器”。公开信息显示，达能全世界一共有三大业务，分别为基本奶制品和植物基商品、技术专业特殊营养、生活用水水果饮料。在其中，基本奶制品和植物基产品业务收入占比较大，以2022年的财务报表测算，该业务领域收入占比超出五成。④

达能的前提奶制品中，鲜牛奶、低温酸奶这种超低温乳制品的收入占比也是较大。依据达能层面这样的说法，达能鲜乳商品（超低温乳制品）在世界排名位居第一位。在海外商超货架上，达能鲜乳商品非常普遍。

应对在全球范围内“大杀四方”的鲜乳商品，达能在我国这一关键销售市场，却发展趋势艰辛，乃至被爆基本上已经放弃这块市场，并且达能酸奶在国内市场早已难寻足迹，反映了什么？

表明连最擅长的事情液奶也不能在国内市场发展壮大，销售市场又凭什么坚信达能还可以在奶粉市场挑衅中国奶粉企业？

屡次分开曝露潜在危机

对焦达能这种外资企业大佬无法让我国市场的认可其影响力的关键所在，不在于它的产品实力或企业实力，而是在于文化整合水平。

由于只有做好中国市场文化整合，才可以获得我国消费者的青睐，才会有后续长期性发展机会，达能液奶在国内市场干不好就证明了这一点。

而达能折戟沉沙我国液奶销售市场的主要原因，是他一直没有找到一条与中国公司、消费者共成长的多元化之旅。一样的难题，在奶粉市场上依旧可以延用。

自打上世纪八十年代在东莞创立酸牛奶公司开始，达能在中国的发展趋势，一直在尝试与国内企业携手共进，大量中国知名企业在这个过程中都曾和达能获得协作。

可是，绝大多数协作都是以“分开”收尾。在其中，液奶市场里先后与娃哈哈集团、光辉、蒙牛乳业三个合作对象撕破脸皮得到的结果使人们不由自主质疑其本土化水平。

2007年10月，达能与光明乳业在合作15年之后各奔东西；达能与娃哈哈集团的分歧，甚至引起了不断许久的诉讼战、口水战。伴随着娃哈哈集团掌舵者的去世，二者之间的“纠葛”依然在被网友们探讨；2022年5月，通过9年协作，达可以跟蒙牛乳业分开，达能卖掉了它在蒙牛乳业所持有的9.8%的极少数股权，彼此完全断绝来往。⑤

不断手牵手国产品牌却频频谈崩，归根结底，“文化整合”水平仍然是达能将来在国内市场发展的最大困扰。

但在液奶销售市场从此再无关键合作方以后，达能才将视线转移到奶粉市场，在和蒙牛乳业分手并且从雅士利手上购买婴幼儿配方奶粉知名品牌多美滋，接着又回收湖南省婴儿羊奶粉公司欧比佳95%股份。

有权有势、极善于资本运营手段是达能关键标签，都是达能这么多年在国内市场曲折持续但可以一直保持知名度的重要手段。但是，随着我国销售市场融资方式愈来愈顺畅，当地食品类经营管理能力和已有高新科技研发能力提高、国潮品牌交易的浪潮兴起，达能一贯的资本优势已更加被稀释。

在和蒙牛乳业分开“舍弃”液奶跑道、转为奶粉市场以后，达能显而易见难以做到真正意义上文化整合，他更多还是基于自身针对奶粉市场的关注与婴儿奶粉产品的优势积淀，根据合作方来继续拓展市场销售。

可文化整合困扰疑惑，达能这种外资品牌早晚还会遇到在此前的液奶市场上的困境，在奶粉市场又将遭遇隐性的协作困境亦或者是水土不服情况的危险性。

达能抵挡不住国产品牌兴起

奶粉行业自然环境早已不再是外资品牌翻云覆雨的年代，这也是一股不容易一棵树上吊死的大势所趋。

对焦中国奶粉市场，2008年，“三聚氰胺”事情让中国奶粉遭受普遍性的舆论压力，促使外资企业婴儿奶粉市场份额一度超过七成。还好通过吸取教训，到2021年，中国奶粉市场份额早已还会涨到六成以上，我国奶粉牌子总算获得了这一有的市场份额。

此后，中国奶粉市场甚至中国乳业销售市场已经是中国企业“天底下”，我国本土顾客对国产品牌的认同也一路飙升。

伴随着以飞鹤飞帆、伊大小双单利牛奶、君乐宝、澳优为代表的中国奶粉企业发展壮大，中国乳业早已迅速迈进整体性的振兴发展环节，那股领域趁势并不是短期市场变化能够阻止的，领域背景要素其实也是达能在国内市场进一步做大的阻拦。

值得关注的是，在此次外资企业奶粉牌子销售业绩“上涨潮”中，并不是所有的外资企业奶粉牌子2023年中国地区销售业绩都能实现增涨。澳洲奶粉知名品牌Bubs前段时间公布的截止到2023年12月31日的2024上边财政年度销售业绩表明，报告期，Bubs中国市场净利润下挫30%至3238万余元。侧面说明了，达能等外资品牌最近的经营业绩状况，不一定具有可持续。

自然，有一点可以知道，那便是绝大多数的外资企业奶粉牌子都十分看好中国奶粉市场未来的发展方向，因此从达能等外资企业奶粉牌子持续加码我国市场、释放出来开朗数据信号就能看得出来。

但是，短暂性的逆势上扬根本无法与外资企业奶粉企业在国内市场压制本土企业一概而论。

毫无疑问，达能等外资品牌在中国奶粉市场逆势上扬的优势是技术实力和科技创新整体实力，强悍的积累协助他们能够在一个新的赛道中推动新的增长。

可是，基于中国奶粉牌子这种年期间消费者认知和影响力已然构建的基本盘，销售市场大量专注于国产奶粉品牌理应面对“行业寒冬”与“内外交困”，积极主动整治行业乱象、控货稳价，构建科学规范公平竞争的市场监管，过少有些人认为外资企业奶粉牌子会借此机会重新崛起。

从某种程度上来说，2023年外资企业奶粉牌子在国内市场提高表现对我国奶粉行业是个好消息，可以提示我国奶粉企业及时纠正、改进经营，迅速返回发展的快车道上。长远来看，在达能等外资品牌处理好本身所存在的问题以前，我国奶粉企业仍将在中国奶粉市场维持更多的优势。

注：

1 2022.11.11，深氪消费升级，《国货之光逼退外资的新故事：卧薪尝胆15年，市场份额抢回60%》

2 2024.03.12，中国经营报，《上海发布母乳低聚糖团体标准乳粉再掀新风口？》

3 2024.02.23，投资界，《达能2023年收入超276亿欧元》

4 2022.07.05，驱动中国，《达能中国：长于资本，殇于资本，加速本地化》

5 2022.05.14，野马财经，《达能在中35年资本路：光明、蒙牛、娃哈哈，爱恨纠葛下谁是赢家？》